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　　近來，“名人故里之爭”再次成為媒體關注的焦點。故里之爭表象之后的地方利益格局和經濟發展模式再次被擺到公眾面前。從本期起，本刊開設“文化旅游系列談”欄目，特約學者裴鈺對十年來的文化旅游產業發展進行探討，以期引起各界對“如何使文化旅游產業又好又快發展”這一大命題更多的思考和實踐。

　　用裴鈺的話來說，本系列有3個特點：基于十年來的實踐，從實踐中整合現象，總結規律，不唯書；重在文化旅游和宏觀經濟背景之間的關聯；實事求是的態度，建設性立場，基于過去區域實踐的基礎上，進行文化旅游的判斷和分析。

　　真誠地歡迎有不同見解的專家、實踐者參與到討論中，最終為我國文化旅游產業健康發展起到一點推動作用。

　　2000年~2010年，是我國工業化和城鎮化進程全面提速的十年，為旅游關聯產業的發展提供了廣闊的空間。眾多省區市將文化旅游列入政府報告和規劃，部分省區市甚至將其直接列為區域戰略性支柱產業。各地爭奪、整合和共享文化旅游的優勢資源，正逐步實現文化與旅游的產業融合，其產業鏈條初步成型，并為今后十年的行業深層次改革奠定了基礎。

　　文化旅游不是“吃祖宗飯”，文化旅游的人文內涵，是對民族文化的歷史性傳承，同時擁有面向未來的可持續發展視野。總體上，十年來，文化旅游存在眾多成功個案，但尚未形成產業模式；文化保護有較多積極典型，但文保和開發的矛盾依然嚴峻；創意經典頻現，但總體水平亟待提升。特別是文化和開發的商業倫理、媒體監督架構等亟須重新構建。

　　縱觀文化旅游產業十年競爭和發展，地方政府的放手實踐，已經遠遠走在理論的前面。以十年實踐為基礎，從產業鏈角度審視文化旅游，我認為可分為三個部分：前端——文化核心價值的構建；中端——產業化運營和文化保護；末端——品牌包裝和公關營銷。在前端，文化旅游業的核心商業價值標準多樣化；中端的產業化運營，遵循旅游業基本規律，惟有“文化保護”屬于文化旅游的特有屬性，以省級和國家級物質和非物質文化遺產為標準；末端是創意策劃和品牌推廣。

　　文化旅游產業的高附加值，來自前端和末端。

　　十年來，名人故里經濟形成了較成熟的產業鏈條。以湖南炎陵縣的炎帝故里經濟為例，其前端是炎帝陵，全國重點文物保護單位。中端是文物保護環節，2006年,該縣的“炎帝陵祭典”入選第一批國家非物質文化遺產名錄，同時，啟動“炎帝陵文史館景區建設”，投資總額100萬美元。其末端的品牌營銷、尋根祭祖游和世界華人華僑炎帝陵祭祖大典，商業創意和營銷模式十分成功。

　　十年來，文化旅游的產業價值可分為四個層次。第一，文化旅游列為優先發展的戰略性支柱產業。比如，河南省在《河南“十一五”旅游產業發展綱要》中，要求“十一五”期間，全省旅游產業要“突出文化特色”，推動旅游業由資源開發型向產業發展型轉變、由政府主導型向市場主導型轉變，使旅游產業成為競爭優勢突出的戰略性支柱產業。

　　第二、服務于區域發展的戰略布局。比如，鄂西生態文化旅游圈，湖北省基于本省鄂西地區生態、文化和民俗等資源優勢，以文化旅游為抓手，來破解鄂西區域發展瓶頸。該項目涉及十堰至宜昌鐵路、神農架機場等12個重點工程，總投資突破 1200億元。

　　第三，區域和城市的名片。比如湖南株洲的“神農城項目”，以原有的炎帝廣場和天臺公園為核心，打造“全球華人炎帝文化景觀中心”和株洲城市文化品牌，總投資超過100億元。值得一提的是，該項目基于歷史中的炎帝文化，卻以建設資源節約型社會和環境友好型社會為目標，走低碳環保和循環經濟的發展路徑，一改文化旅游“吃祖宗飯”的舊有印象，由此證明：文化旅游是基于歷史坐標，面向未來的可持續發展的產業選擇。

　　第四，城市營銷。比如，河北豐潤原自稱“曹雪芹故里”，如今改稱“中國動車城”。利用文化旅游塑造城市品質，提高某個特定歷史時期的城市知名度，但發展主業卻并不是旅游，此類案例不勝枚舉。

　　由上可見，文化旅游對不同地區來講，產業價值不同，所處的產業地位自然也就各異。

　　文化旅游的核心商業價值評估體系，在十年間也逐漸成型。我認為可分為三個等級：第一，具有符合國家戰略和宏觀政策的特別價值；第二，人文科學價值，具有“真實性、唯一性和排他性”；第三，基于民間的泛文化價值。湖北隨州、陜西寶雞、山西高平、湖南炎陵縣和會同縣，積極競爭“炎帝故里”，相關項目融資規模突破百億元，它們處于第一等級；秦始皇陵和曹操高陵等帝王陵墓的開發，屬于第二等級；所謂孫悟空、花木蘭等文學虛擬人物的故里，則屬于第三等級。

　　萬事開頭難，十年轉型，經驗教訓積累良多，面向未來的路徑擴展和思想轉型，令人拭目以待。

　　裴鈺，天津市歷史學學會理事，南開大學人文學者，長期關注中國文化重建和文化產業研究，5年來系統研究“帝王陵經濟”和“故里經濟”，2009年編訂并公布“中國帝王陵商業地圖”和“中國帝王陵商業價值排行榜”。2010年在《中國經濟周刊》開辟“名人故里之爭”專欄，均引起海內外廣泛關注。